统筹/刘佳宁孙绮曼
文、图/羊城晚报全媒体记者孙绮曼扶贝贝实习生杨雅淇
在第138届广交会第三期的玩具展区，一面摆满芭比娃娃的展示墙前，几位境外采购商举起手机，从不同角度拍摄产品细节。站在一旁的骅星科技发展有限公司副总经理林伟集始终面带微笑，并未阻拦，在他旁边是显眼的“广东优品”标识。
“我们有着自己的自主品牌，质量过硬，还在持续推出新品。依托广东完备的产业链，我们能制造高性价比的玩具——既不怕仿冒，也不惧抄袭，欢迎拍照！”林伟集的声音不高，却掷地有声。
“欢迎拍照”，这四个字在中国玩具产业的转型历程中，曾是不可想象的。过去，由于行业门槛低、设计易被模仿，不少参展企业在展位贴上“请勿拍照”的标识，工作人员需时刻紧盯，防止创意被“偷走”。而如今，在广交会现场，主动开放拍照已成为许多玩具企业的常态。
这一细节背后，是中国玩具产业从“代工制造”到“原创品牌”的艰难转身。越来越多企业以自主研发为矛，以完整产业链为盾，在全球玩具市场的激烈竞争中开辟出一条品牌化、差异化的发展路径。
原创设计！拥有“不怕拍照”的底气
“我们每一年都会到广交会上来采购玩具，十多年来，中国玩具迭代的速度超乎想象，以前我们常常来找代工，现在都是来做代理。”来自马来西亚的国际采购商倪安怡向记者展示她刚刚看上的产品，“以前很多时候都不给我们拍照，现在很多企业都有自己的专利和知识产权，随便我们拍。”
如今，有着“不怕拍照”的底气的企业在广交会里比比皆是。
在贝贝特展区，圆润可爱的毛绒玩具组成了一道温暖的“毛绒墙”，采购商们亲手触摸材质、检查缝线，人流络绎不绝。销售经理崔名（化名）在接待客户的间隙接受记者时采访表示：“广交会对我们而言不只是拿订单，更是展示品牌的重要窗口。”
她坦言，原创之路并不轻松。“设计、IP推广、渠道搭建，每一步都难。”尽管海外市场尤其是欧美波动较大，但她认为，中国原创品牌正迎来新机遇。
同样连续多年参展的若态，早年以代工起家，如今已转型为设计、制造与品牌运营一体的企业。其代表性潮玩Nanci人偶以细腻表情与温柔色彩吸引众多目光。若态外贸业务经理赵鹏向记者透露，近几年来自共建“一带一路”国家的客户明显增多，“这些新兴市场正成为中国潮玩的新蓝海”。
从代工到品牌，考验的不仅是设计能力，更是对市场趋势的预判与品牌运营的耐力。赵鹏说，近年来潮玩市场变化快，企业必须提前预判趋势，才能抓住下一个“爆点”。
赵鹏认为，消费者喜好的细微变化、国际经济形势以及市场热点更替，都会对潮玩订单造成影响。面对竞争激烈的全球市场，公司正通过创意营销、跨界联名和社交媒体强化IP影响力，“让产品‘出圈’仍是最大挑战”。
原创IP！潮玩、积木与“小黄鸭”发起全球进击
在星堡积木的展台，色彩鲜明、结构精巧的机械拼装模型吸引采购商驻足。该企业的市场部谢开表示，国产积木在IP系统化理解上仍在追赶国际品牌，但公司正通过自主原创IP与跨界合作增强产品文化吸引力。“消费者不再只看外观或价格，更重视情绪价值与文化表达。”
不远处，盈森玩具的明黄色展台上，小黄鸭化身招财猫、歌手、旅行者等角色，趣味十足。展位工作人员李兰（化名）介绍，企业长期深耕盲盒潮玩，虽未出现“爆款”，但积累的IP开发经验让他们在原创市场中更具底气。“从代工到品牌，不仅是模式升级，更得益于长期服务国际客户所积累的生产与品控经验。”
然而，品牌突围依然艰难。“要打造有辨识度的原创品牌很难，不仅要有好设计，还要找到合适的销售渠道。我们在国内比较稳定，但海外拓展压力不小。”李兰坦言。
代工还是品牌？有人保守有人激进
面对原创浪潮，部分代工企业仍选择稳扎稳打。苏豪鼎创股份有限公司经理倪子欣表示，公司参展三四十年，核心业务始终是毛绒玩具代工。“我们从国际品牌身上学到很多，尤其在设计层面。但目前我们仍未创建自有品牌，重心还是服务国外客户。”
代工与品牌并行也是企业们出海试水的方向。
宁波冠艺国际贸易有限公司既有自己的品牌“冠艺”，已在美国、欧洲完成注册，也有十几年的OEM和ODM代工经验，合作过欧美大型商超。该公司展位工作人员徐海英告诉记者，从代工转向自主品牌时，他们也曾面临进口商、商超的价格战压力，如今顶住压力打响自有品牌后，不仅能获取一手信息，在定价上也更有主动权。
作为广交会的“老朋友”，北京敏金国际贸易有限公司经理许婧燕也向记者表示，他们既有自己的自主品牌，也做国际代工，齐头并进。
在许婧燕看来，如今中国设计已远超国外。“国外因设计成本高，反而会借鉴我们的设计，只做颜色调整以适应本地市场。”她认为，中国企业设计、品质、交货期俱佳，已成为全球市场的重要力量。
不过，创立自主品牌时，他们也曾面临不少挑战。许婧燕坦言，“渠道成本高”是最大难题，“阿里巴巴、亚马逊及区域平台的推广费用昂贵，加上近年经济环境不佳，品牌拓展进程缓慢。”
市场重构！寻找共建“一带一路”新增长点
“我从事玩具行业20多年，在广交会总能找到符合各国需求的产品。”来自英国的采购商Mike说，他同时为欧洲、中东等多个国家和地区的商超采购玩具，“中国玩具近年来质量更好、性价比更高，在全球具备很强竞争优势”。
市场多元化已成为中国玩具企业的共识。林伟集表示，过去主要出口欧美，近年因当地采购量下降，开始开拓中南美、中东及亚洲市场。“我们按需适配，经济不好时研发低价产品，对高端市场则打造精品，形成完整产品矩阵。”
许婧燕也表示，共建“一带一路”国家的客户在本届广交会上明显增多。受美国关税政策不稳定影响，公司正缩减美国业务，转向开拓新市场。“这次最期待开发共建‘一带一路’国家的新客户，为业务寻找更稳定的增长点。”
记者观察：在广交会看见中国玩具走向自信的最佳注脚
在广交会现场，记者注意到一个微妙变化：越来越多的玩具企业不再强调“低成本”，而是聚焦“原创设计”“品牌价值”与“文化表达”。从怕人拍照到大方展示，从代工贴牌到自有IP，中国玩具产业正在经历一场深刻的转型。
正如一位参展商所说：“过去我们卖的是玩具，现在我们卖的是创意、是情感、是文化。”从制造到创造，从代工到品牌，中国玩具企业正在广交会这个全球舞台上，用原创实力讲述新的故事。
而那道曾经严防死守的“拍照防线”的消失，或许正是中国玩具走向自信的最佳注脚。
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